Réaliser une campagne e-mailing efficace

L’e-mailing est une méthode de marketing direct car on s’adresse directement à la cible. Il consiste à envoyer un nombre important d’emails promotionnels à une grande quantité de clients ou prospects potentiels. Les objectifs de la campagne e-mailing sont variés : prospection, transformation immédiate, notoriété ou simplement informatif.

Le nombre d’email marketing que l’on reçoit quotidiennement est conséquent, on peut donc se demander tout de suite s’il est toujours judicieux d’utiliser ce canal de communication. La réponse est oui, en effet le retour sur investissement est de l’ordre de 350% à 400%. La raison principale, est que la réglementation s’est renforcée au fil des années, et la RGPD oblige d’avoir le consentement explicite des destinataires afin de pouvoir les adresser. Ce sont donc les destinataires qui demandent à recevoir votre e-mailing.

D’un point de vue juridique, le contenu visuel et textuel d’un e-mailing doit respecter les règles du droit à la propriété intellectuelle. Si vous copiez ou êtes copié il s’agit de plagiat réprimandé par la loi. (Voir notre article à ce sujet).

 

Fichier de contacts volontaires

La première étape pour réaliser une campagne e-mailing est de posséder un fichier regroupant un ensemble d’adresses mails valides appartenant à des personnes qui ont accepté explicitement de recevoir vos mails. Dans le jargon métier, on parle d’opt in.

Mais attention, ce n’est pas parce que vous possédez un fichier client avec toutes adresses mails de vos clients que vous pouvez les utiliser librement dans une démarche d’e-mailing. En effet, pour qu’une adresse soit considérée comme « opt in », il est obligatoire que ce contact ait coché la case “j’accepte de recevoir des mails promotionnels de la part de …”. Vous n’avez pas non plus le droit de précocher cette case techniquement lorsque vous récoltez l’adresse mail de ce contact. Il doit la cocher lui-même.

A défaut, le contact n’est pas « opt in », et votre mail risque fort de se retrouver dans ses spams.

 

Comment se constituer un fichier d’adresses emails opt in ?

Fini le temps où l’on pouvait acheter des fichiers d’adresse pour procéder à de l’envoi en masse. Vous devez le constituer vous-même. Comment ?

Deux solutions :

• Mettre en place un formulaire sur votre site où l’on peut s’inscrire à votre newsletter. Il n’est pas nécessaire d’être client
• Lors de la création d’un compte sur votre site, vous lui proposez de s’abonner à votre newsletter

Vous devez également permettre à cette même personne de modifier son choix ultérieurement :

• Soit lors de la réception d’un email elle peut simplement se désinscrire via un lien de désabonnement. Celui-ci ne doit pas obliger la personne à s’identifier. Vous générez un lien unique à chaque personne qui permet de l’identifier et de permettre techniquement un désabonnement d’un simple clic.
• Soit la personne s’identifie sur son compte en ligne et peut décocher les options de réception d’emails.
• Enfin une personne peut également simplement vous contacter par mail / courrier pour vous demander de supprimer son compte totalement ou simplement vous faire part de sa volonté de ne plus recevoir d’emails de votre part.

Quelle que soit la méthode, Il est impératif de procéder à la suppression de l’information opt in à la demande d’une personne. À défaut, vous vous exposez à des sanctions. De plus, si une personne demande à ne plus recevoir votre e-mailing, ce serait une contre-publicité que d’insister à lui envoyer.

En respectant ces règles, vous augmenterez le taux d’ouverture et diminuerez le nombre de désinscriptions et de plaintes pour spam. Globalement vous assurez une meilleure délivrabilité (capacité d’une campagne email à parvenir à ses destinataires en boîte de réception principale ou secondaire) de votre e-mailing.

 

Mail de masse ou ciblage ?

Pour améliorer le taux d’ouverture de votre campagne e-mailing, l’objet de votre mailing doit intéresser vos destinataires. Ainsi, si vous êtes une société très spécialisée, les personnes inscrites ont vraisemblablement le même centre d’intérêt, vous pouvez alors leur envoyer le même mail à tous. En revanche, si vous proposez une large gamme de produits / services, les personnes qui se sont inscrites n’ont pas toutes les mêmes centres d’intérêt. Un envoi en masse serait donc désastreux, et provoquera inévitablement des demandes de désinscription à vos e-mailing. Il est donc important de pouvoir les segmenter dans votre base de données. Pour cela, lors de leurs inscriptions, vous leur demandez de sélectionner les domaines qui les intéressent parmi ceux que vous proposez.

 

Une autre méthode qui demande un peu plus de moyen, mais qui est de plus en plus utilisée consiste à segmenter vos contacts dynamiquement selon les interactions qu’ils peuvent avoir avec vous, votre site, les pages consultés, les articles lus, les précédents mails ouverts…Ces méthodes de lead scoring s’inscrivent dans des techniques qualifiées d’inbound marketing. Celles-ci peuvent être mises en place techniquement sur votre site par l’intermédiaire de solutions complémentaires comme Hubspot. Le principe est que vous détectez à quel moment le prospect s’est suffisamment intéressé à vos contenus pour considérer qu’il est prêt à devenir un client. Vous pouvez alors adresser un mailing très ciblé lorsque les personnes atteignent le score que vous aurez défini.

 

 

Donner envie d’ouvrir le mail :

Avant d’ouvrir votre mail, votre destinataire va en avoir un aperçu au milieu de ses autres mails. Il faut lui donner envie de l’ouvrir. Il faut donc travailler :

• l’objet > élément le plus important pour donner envie d’ouvrir votre mail : 8 à 10 mots maxi
• le preheader > phrase de préambule qui va compléter l’objet, s’il n’est pas travaillé, ce seront par défaut les premières lignes de l’email qui seront affichées en pré header. C’est pourtant une deuxième opportunité de donner envie à votre destinataire d’ouvrir le mail (après l’objet), il faut donc le travailler correctement
• le nom et l’adresse de l’expéditeur > il doit inspirer confiance à votre destinataire. Identifiez donc clairement votre entreprise, et n’utilisez pas d’adresses du type noreply@monsite.com qui sont trop impersonnelles. Optez plutôt pour un envoi de la part du directeur de l’entreprise, ou le directeur commercial.

 

Coté technique

Vous avez maintenant une liste de contact opt in et l’avez éventuellement segmentée. Il faut maintenant procéder à l’écriture du contenu et faire en sorte que votre destinataire puisse ouvrir votre email quel que soit son client mail et son support de lecture.

Il existe encore aujourd’hui une disparité importante entre l’affichage d’un même mail sur Outlook, Gmail, Thunderbird ou autres. Les particularités doivent donc être prises en compte par le développeur afin de s’assurer que la mise en forme sera toujours identique pour le destinataire, quel que soit son client mail.

Le responsive design est devenu la norme pour les sites internet, et c’est exactement la même chose pour l’emailing. Celui-ci doit respecter des règles de développement qui assureront à son destinataire de pouvoir le lire aussi bien sur son smartphone, sa tablette ou son ordinateur de bureau.

Cela semble évident, et pourtant encore trop souvent ces règles élémentaires ne sont pas respectées. Chez Ginette, nous assurons bien évidemment un développement dans les règles de l’art pour votre campagne e-mailing.

 

Quel est le meilleur moment pour envoyer le mailing ?

L’envoi d’un e-mailing se planifie, choisissez avec attention le jour et l’heure d’envoi. Posez-vous la question, selon votre cible, à quelle heure ai-je le plus de chance que mon mail soit ouvert ? On n’envoie pas à la même heure ou aux mêmes jours un mail à un particulier ou à un professionnel. L’idéal est de se référer aux campagnes précédentes qui permettent de connaître l’heure d’ouverture des mails de son audience.

À défaut, des statistiques existent selon les secteurs d’activité pour connaître le meilleur moment. Chez Ginette, nous sommes spécialistes du e-commerce, dans ce secteur, nous savons que l’idéal, dans la majorité des cas, est de planifier l’envoi de votre campagne le mercredi à 10h00. Mais, est-ce le cas pour vous ?

Globalement, sur l’ensemble des domaines, les meilleurs jours sont le mardi, mercredi et jeudi, le matin vers 10h00 ou le début d’après midi (14h00 à 16h00).

 

Et après l’envoi ?

Environ une semaine après l’envoi de votre e-mailing, il est temps de consulter le reporting détaillé de votre campagne.

Il faudra surveiller 4 indicateurs :

• Le taux d’ouverture : nombre de mails ouverts / nombre de mails envoyés. Il s’améliore en travaillant différemment l’expéditeur, l’objet et le preheader,
• Le taux de clic : nombre de clics sur votre email / nombre de mails envoyés. Il s’améliore en travaillant différemment le texte, le design, les boutons et liens.
• Le taux de désinscription : nombre de personnes qui se désinscrivent / nombre de mails envoyés (s’améliore par une meilleure stratégie de ciblage, un respect des règles RGPD)
• Le taux de rebond : nombre de mail non délivrés / nombre de mails envoyés. Il s’améliore en nettoyant sa base de données régulièrement.

L’analyse de ces données statistiques permet d’améliorer ces différents taux d’une campagne à l’autre. Il faut parfois procéder de façon empirique pour tester ce qui fonctionne le mieux sur une audience précise.
Chez Ginette, la gestion de campagnes emailing fait partie de notre expertise historique. Alors, n’hésitez pas à nous les confier.